El 2025 est siendo un ao clave para el retail. Las Retail Media Networks (RMN) y digital signage se han consolidado como una de las mayores fuentes de ingresos no transaccionales para grandes cadenas, permitiendo monetizar la audiencia dentro y fuera de la tienda.
En paralelo, el digital signage ha dejado de ser un mero soporte de comunicacin visual para convertirse en un activo publicitario gestionado con lgica de medios digitales. La convergencia de ambas realidades est cambiando la forma en que los retailers entienden el punto de venta: ya no como un espacio de trnsito, sino como una plataforma publicitaria viva y programtica.
Qu son las Retail Media Networks y por qu crecen en 2025?
Las RMN son ecosistemas que permiten a los retailers vender espacio publicitario a marcas dentro de sus propios canales digitales (webs, apps) y, cada vez ms, en canales fsicos mediante cartelera digital.
Segn Invidis Consulting, la inversin en retail media en Europa creci un 27% en 2025, y la cartelera digital es uno de los soportes clave para conectar el inventario fsico con las estrategias digitales.
? Ejemplo: Carrefour Links o Walmart Connect integran pantallas dinmicas en pasillos de supermercados, gestionadas como inventario publicitario conectado a su red programtica.
La integracin del digital signage en las RMN
Monetizacin del espacio fsico
Las pantallas digitales en tienda se convierten en impresiones publicitarias, medibles y segmentables como si fueran anuncios online.
Creatividad dinmica
Gracias a la programtica DOOH, el contenido en pantalla cambia en tiempo real segn:
- Hora del da.
- Perfil del consumidor (data de loyalty programs).
- Condiciones externas (clima, trfico, contexto local).
? Caso: en Alemania, una cadena de drogueras lanz promociones dinmicas de cremas solares en pantallas DOOH nicamente en das soleados.
Retos de esta convergencia
- Medicin y estandarizacin: an no existen mtricas unificadas que permitan comparar digital signage con otros formatos publicitarios digitales.
- Privacidad y tica: el uso de datos en retail fsico requiere transparencia y cumplimiento con GDPR en Europa y legislaciones similares en Latinoamrica.
- Gestin tecnolgica: integrar CMS de digital signage con plataformas de retail media exige inversiones en interoperabilidad y APIs abiertas.
Oportunidades para retailers y marcas
- Nuevas fuentes de ingresos: los retailers monetizan sus pantallas como si fueran inventario publicitario premium.
- Experiencias personalizadas: el cliente recibe mensajes relevantes en el momento de compra.
- Optimizacin omnicanal: las marcas coordinan campaas digitales y fsicas bajo una misma lgica de segmentacin.
? Segn Sixteen:Nine, los retailers que integran digital signage en sus RMN reportan un 20% de incremento medio en ingresos publicitarios frente a redes que solo operan online.
La convergencia entre Retail Media Networks y digital signage no es una moda, es la evolucin natural de la publicidad en retail. En 2025, las tiendas fsicas se estn transformando en plataformas programticas que ofrecen a las marcas visibilidad premium y a los consumidores experiencias ms personalizadas.
El futuro apunta a la creacin de ecosistemas hbridos, donde cada pantalla, cada app y cada interaccin sean parte de una misma estrategia de medios.
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