El 2025 está siendo un año clave para el retail. Las Retail Media Networks (RMN) y digital signage se han consolidado como una de las mayores fuentes de ingresos no transaccionales para grandes cadenas, permitiendo monetizar la audiencia dentro y fuera de la tienda.
En paralelo, el digital signage ha dejado de ser un mero soporte de comunicación visual para convertirse en un activo publicitario gestionado con lógica de medios digitales. La convergencia de ambas realidades está cambiando la forma en que los retailers entienden el punto de venta: ya no como un espacio de tránsito, sino como una plataforma publicitaria viva y programática.
¿Qué son las Retail Media Networks y por qué crecen en 2025?
Las RMN son ecosistemas que permiten a los retailers vender espacio publicitario a marcas dentro de sus propios canales digitales (webs, apps) y, cada vez más, en canales físicos mediante cartelería digital.
Según Invidis Consulting, la inversión en retail media en Europa creció un 27% en 2025, y la cartelería digital es uno de los soportes clave para conectar el inventario físico con las estrategias digitales.
👉 Ejemplo: Carrefour Links o Walmart Connect integran pantallas dinámicas en pasillos de supermercados, gestionadas como inventario publicitario conectado a su red programática.
La integración del digital signage en las RMN
Monetización del espacio físico
Las pantallas digitales en tienda se convierten en “impresiones” publicitarias, medibles y segmentables como si fueran anuncios online.
Creatividad dinámica
Gracias a la programática DOOH, el contenido en pantalla cambia en tiempo real según:
- Hora del día.
- Perfil del consumidor (data de loyalty programs).
- Condiciones externas (clima, tráfico, contexto local).
👉 Caso: en Alemania, una cadena de droguerías lanzó promociones dinámicas de cremas solares en pantallas DOOH únicamente en días soleados.
Retos de esta convergencia
- Medición y estandarización: aún no existen métricas unificadas que permitan comparar digital signage con otros formatos publicitarios digitales.
- Privacidad y ética: el uso de datos en retail físico requiere transparencia y cumplimiento con GDPR en Europa y legislaciones similares en Latinoamérica.
- Gestión tecnológica: integrar CMS de digital signage con plataformas de retail media exige inversiones en interoperabilidad y APIs abiertas.
Oportunidades para retailers y marcas
- Nuevas fuentes de ingresos: los retailers monetizan sus pantallas como si fueran inventario publicitario premium.
- Experiencias personalizadas: el cliente recibe mensajes relevantes en el momento de compra.
- Optimización omnicanal: las marcas coordinan campañas digitales y físicas bajo una misma lógica de segmentación.
👉 Según Sixteen:Nine, los retailers que integran digital signage en sus RMN reportan un 20% de incremento medio en ingresos publicitarios frente a redes que solo operan online.
La convergencia entre Retail Media Networks y digital signage no es una moda, es la evolución natural de la publicidad en retail. En 2025, las tiendas físicas se están transformando en plataformas programáticas que ofrecen a las marcas visibilidad premium y a los consumidores experiencias más personalizadas.
El futuro apunta a la creación de ecosistemas híbridos, donde cada pantalla, cada app y cada interacción sean parte de una misma estrategia de medios.
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