El Digital Out Of Home (DOOH) programático es una de las grandes revoluciones del marketing exterior en 2025. Automatiza la compra de espacios en pantallas digitales urbanas y retail, con la misma lógica que la publicidad online: impresiones, segmentación, data en tiempo real.
Según Invidis Consulting, la inversión global en DOOH programático creció un 30% en 2025, con Europa liderando la adopción. Pero, mientras en el continente europeo se avanza hacia un modelo consolidado, en Latinoamérica la implementación aún enfrenta barreras estructurales.
Oportunidades del DOOH programático
Europa: un mercado maduro y en expansión
- Estandarización de inventario: grandes operadores (JCDecaux, Clear Channel) ofrecen redes unificadas en programática.
- Integración con AdTech: las plataformas DSP (Demand-Side Platforms) permiten a las marcas comprar inventario DOOH junto a digital media.
- Creatividad dinámica: campañas que cambian en tiempo real según datos de tráfico, clima o eventos locales.
👉 Caso: en Londres, una marca de bebidas activó anuncios dinámicos solo cuando la temperatura superaba los 25ºC.
Latinoamérica: crecimiento acelerado pero desigual
- Ciudades clave como Ciudad de México, São Paulo y Buenos Aires lideran la adopción de DOOH programático.
- Potencial de audiencias masivas: alto tráfico urbano y penetración de pantallas en transporte público.
- Interés de anunciantes globales: multinacionales buscan llegar a consumidores urbanos con precisión.
👉 Caso: en 2025, un operador mexicano lanzó la primera red programática nacional en pantallas de transporte público.
Barreras que frenan la consolidación
Europa
- Fragmentación de regulaciones entre países.
- Necesidad de consensuar métricas unificadas (viewability, impresiones reales).
Latinoamérica
- Infraestructura desigual: muchas redes aún no cuentan con CMS compatibles con programática.
- Falta de transparencia: ausencia de auditorías independientes limita la confianza de anunciantes.
- Entorno regulatorio débil: en algunos mercados no existen marcos legales claros sobre uso de datos y publicidad exterior digital.
El futuro del DOOH programático hacia 2026
- Mayor integración con omnicanalidad: el DOOH será un pilar más dentro de campañas digitales junto a mobile y CTV.
- Uso de IA: para optimizar la entrega de creatividades en tiempo real.
- Expansión en LatAm: las grandes ciudades se convertirán en hubs de programática DOOH, aunque el reto será extenderlo más allá de capitales.
👉 Según Sixteen:Nine, el DOOH programático representará el 40% de la inversión en publicidad exterior digital en 2026 en Europa.
El DOOH programático está redefiniendo la publicidad exterior: más precisa, más dinámica y más conectada con el ecosistema digital.
Mientras Europa avanza hacia la consolidación, Latinoamérica muestra un potencial enorme pero requiere resolver barreras tecnológicas y regulatorias.
En Proyecta DS, creemos que el futuro del DOOH programático no es solo comprar pantallas como medios digitales, sino integrarlas en estrategias de comunicación visual inteligentes que generen impacto real en las ciudades.
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